Jobs

Սթիվ Ջոբսը կարծում էր, որ գովազդը չի օգնի ընկերությանը, որի հեղինակությունն այս կամ այն պատճառով փչացել է։  Նա հավատում էր հասարակական կարծիքի իրական փոփոխության դանդաղ ուղուն։ Ահա թե ինչպես է այն աշխատում.

Նախապատմություն

Ամեն տարի Apple-ը կոնֆերանս է կազմակերպում մշակողների/ծրագրավորողների համար, ովքեր օգտագործում են Apple-ի հարթակները: Այն կոչվում է Worldwide Developers Conference (WWDC) և առաջին անգամ անցկացվել է 1987 թվականին ։ 

Յուրաքանչյուր ոք, ով հետաքրքրված է Apple-ով, գիտի, որ ընկերությունը հիմնադրվել է երկու Սթիվների կողմից։ Ինչ-որ պահի Սթիվ Ջոբսը գլխավորեց ընկերությունը, սակայն որոշ ժամանակ անց այդ պաշտոնից հեռացվեց տնօրենների խորհրդի որոշմամբ։ Դրանից հետո Ջոբսը շարունակել է ճանապարհը բիզնեսում և հիմնել NeXT անվանումով մեկ այլ ընկերություն։  Հետագայում այն միավորվեց Apple ընկերության հետ, որտեղ և վերադարձավ նաև նույն ինքը Ջոբսը ։ 

Այդ պահին Apple-ը տրանսֆորմացիայի կարիք ուներ։  ԶԼՄ-ներում շատ բացասական նյութեր կային ընկերության մասին։  Բաժնետոմսերի գինը նվազել էր, իսկ մշակողների/ծրագրավորողների շրջանում ընկերության նկատմամբ վստահությունը բավականին ցածր մակարդակի էր։ 

WWDC-ից մեկի ժամանակ՝ 1997 թվականին, Ջոբսը բեմ դուրս եկավ ոչ թե որպես գլխավոր տնօրեն, այլ որպես գլխավոր տնօրենի խորհրդական։  Նա պարզապես պատասխանեց մի քանի հարցերի, որոնցից կարելի է շատ օգտակար բաներ սովորել ։ 

Ասել “ՈՉ”

Այդ ժամանակ Apple-ը որոշ փոփոխություններ մտցրեց իր գործունեության մեջ: Ջոբսի խոսքով՝ այդ ժամանակ ինքը տարբեր ուղղություններով աշխատում էր մի քանի հետաքրքիր նախագծերի վրա։  Ի վերջո, դա հանգեցրեց ընկերությունում համախմբվածության պակասի: Ջոբսը դրանում մեղադրում էր մենեջերներին, այլ ոչ ինժեներներին։ Անկասկած, այդ նախագծերից յուրաքանչյուրը հոյակապ էր եւ հետաքրքրաշարժ, բայց նրանք միասին չէին ստեղծում միասնական ուղղություն. Արդյունքում Apple-ը փակեց մի քանի նախագծեր, որոնք չեն համապատասխանում դրան։ 

Այդ ժամանակ ընկերությունն ուներ երեք օպերացիոն համակարգեր՝ Mac OS, Rhapsody և NeXTSTEP։  Ջոբսը նշեց, որ սկզբունքորեն շատ կարևոր է հաջողության հասնել մեկ ՕՀ-ի կառավարման գործում: Նա ասեց, որ կարելի է հաջողության հասնել նաեւ երկուսի հետ, բայց դա ավելի դժվար կլինի։  Բայց, նա չէր պատկերացնում երեք գործող օպերացիոն համակարգերի միաժամանակյա զարգացում: Դա նշանակում էր, որ Apple-ը պետք է հրաժարվի մեկ կամ երկու օպերացիոն համակարգերից. Որոշումը ոչ մի կապ չուներ այն բանի հետ, թե որքան լավը կամ վատն էր երրորդ ՕՀ-ն, Նրա նպատակն էր ընկերությանը հաջողակ դարձնել։ 

Ըստ Ջոբսի՝ շարժման ուղղություն ունենալը նշանակում է ասել “ոչ”։  Խոսքը գնում էր նախագծերից հրաժարվելու մասին, որոնք չեն ազդում ընկերության վերջնական գործունեության և արդյունքի վրա:  Ջոբսն ընդգծեց նաև, որ որոշ գաղափարների, որոնց իրենք ասել են “ոչ”, հիանալի նախագծեր են եղել, բայց նրանք անհամատեղելի էին այն ուղղության հետ, որն ընտրել էր Apple-ը։ 

Իմիջի փոփոխություն

1997 թվականին Apple-ից մեծ ջանքեր էր պահանջվում ընկերության դեմքը փրկելու համար: Կոնֆերանսի ժամանակ որոշ ծրագրավորողների/մշակողների մոտ հարց առաջացավ՝ արդյո՞ք Ջոբսը պատրաստվում է հեռուստատեսային գովազդային արշավներ սկսել, որպեսզի հասարակությանը ցույց տա Apple-ի վերադարձը:

Նրա պատասխանը բացասական էր։  Ջոբսի կարծիքով ՝ գովազդը չի փոխի բացասական իմիջը, որն ընկերությունն ուներ այդ ժամանակ։ Փոխարենը նա ինքը հարց ուղղեց ներկաներին․ Պատկերացրեք, որ Apple-ը վճարել է Wall Street Journal-ի 7-րդ էջում ամբողջական գովազդի համար, որում ասվում է, որ “Apple-ը վերադարձել է”։  Սակայն նույն պարբերականի առաջին էջում լրագրողը քննադատում է ընկերությանը։ Ու՞մ կհավատան ընթերցողները: Նույնիսկ եթե Apple-ը գներ 7 գովազդային էջ անընդմեջ, հասարակական կարծիքը դրանից չէր փոխվի։ Իրականում այն միայն կվատանար. մարդիկ կսկսեին ընկալել այն որպես հուսահատության դրսևորում։

Գովազդի համար վատ ժամանակներ 

Որոշակի պահերին գովազդը հակադարձ ազդեցություն է թողնում ընկերության վրա: Օրինակ՝

1. Երբ վատ լուրեր են պտտվում

Ոչ ոք չի սիրում, երբ իր բիզնեսը շրջապատված է տհաճ լուրերով. Բայց երբեմն դա տեղի է ունենում, եւ պարզապես պետք է ապրել այդ ժամանակները և փորձել գոյատևել։ Այս դեպքում գովազդը ոչ միայն չի օգնի, այլ միայն կխաթարի ընկերության հանդեպ վստահությունը։ Մինչդեռ, լուրերը կարող են օգտագործվել նաև իրենց օգտին, բայց դրա համար հարկ կլինի անհապաղ սկսել դրանց հետ աշխատել, առանց հետաձգելու:

2. Երբ ապրանքը ձախողվում է շուկայում

Հաճախ ընկերությունները որոշում են փրկել իրենց հեղինակությունը, անհաջող ապրանք գործարկելուց հետո եւ սկսում են գովազդել այն, դրա վաճառքը մեծացնելու համար: Բայց լավ գործարարները գիտեն, որ առաջխաղացումը պետք է միայն լավ ապրանքի համար, իսկ ձախողվածին անհրաժեշտ է փոփոխություններ, այլ ոչ թե գովազդ:

3. Երբ մրցակիցը գովազդի վրա գումար է ծախսում 

Երբ մրցակիցը որոշում է գումար ծախսել գովազդի վրա, դա դեռ չի նշանակում, որ դուք պետք է հետեւեք նրա օրինակին. Ներդրումները խոսում են միայն այն մասին, որ նա ցանկանում է տիրել շուկային և դոմինանտ տեղ զբաղեցնել, այլ ոչ թե, որ նա ցանկանում է մրցակցել։ Մրցակցությունը հնարավոր է միայն որակյալ արտադրանքի պարագայում։ Եթե մրցակիցը գումար է ծախսում գովազդի վրա, հակադարձեք նրան ավելի շահավետ առաջարկներով: Այն կարող է նույնիսկ ստիպել որպեսզի այդ գովազդը աշխատի ձեր օգտին.

4. Երբ լրագրողը բացասական հոդված է գրում ձեր բիզնեսի մասին

Ջոբսի խոսքով՝ նման իրավիճակում գովազդ տեսնելով՝ մարդիկ ենթադրում են, որ դուք հուսահատվել եք եւ անհանգստացած եք վաճառքների նվազմամբ: Այս դեպքում գործնականում չկա պատասխան քայլ կատարելու որևէ միջոց. դուք պարզապես պետք է թույլ տաք, որպեսզի ձեր արտադրանքի որակը խոսի իր մասին։ Ամեն դեպքում, դուք պետք է սա վերածեք լրագրողների և ոչ հոգատար հաճախորդների միջև պայքարի: Բայց պետք է նաև կենտրոնանաք լավ ապրանքներ ստեղծելու վրա: Սա միակ բանն է, որը կարող է իսկապես փոխել հասարակական կարծիքը:

5. Երբ ձեր մոտ վերջանում է գումարը

Գովազդը բիզնեսի համար հիմնական եկամտի աղբյուրը չէ: Եթե դուք չունեք մեծ գումար գովազդի համար․ այս դեպքում գովազդային արշավը ձեր բիզնեսին միայն ավելի մեծ ճնշման տակ կդնի: Նման պայմաններում ավելի լավ է կենտրոնանալ նոր ապրանքների և ավելի շահավետ գործարքների վրա: Եթե դրանք իսկապես լավն են, ապա լուրը կտարածվի գրեթե առանց գովազդելու:

6. Երբ բողոքներ կան արտադրանքի վերաբերյալ

Եթե հաճախորդները գոհ չեն ապրանքից, գովազդն անխոս վերջին բանը է, որ նրանք կցանկանան տեսնել: Դա միայն կուժեղացնի նրանց զայրույթը: Բողոք ստանալուց հետո վերանայեք այն և լուծեք խնդիրը: Եթե չեք կարող լուծել այն, ստեղծեք ժամանակավոր այլընտրանք: Ներողություն խնդրելու գովազդը պետք է սկսվի միայն խնդիրը լուծելուց հետո:

7. Երբ գովազդը լավ է աշխատում

Տարածված կարծիք կա, որ լավ գովազդը պետք է լրացվի եւս մեկով: Դա այդպես չէ։ Որոշ ընկերություններ ցույց են տալիս, տեսահոլովակներ, որոնք օգտագործվում են տարիների ընթացքում, քանի որ նրանք դեռ աշխատում են։ Հոյակապ գովազդների մեծ մասը հաճախ ուտիլիզացվում են, երբ նրանք կարող են դեռ շատ ավելին տալ։ Ընկերությունների մեծ մասը կարծում է, որ եթե նրանք հոգնել են այդ գովազդից, ապա նույնը կարելի է ասել հաճախորդների մասին: Բայց դա միշտ չէ, որ համապատասխանում է իրականությանը: Հանրությունն հաճախ սկսում է սովորել գովազդին, երբ ընկերությունն ինքն է արդեն հոգնել իր գովազդից։ Եթե գովազդն  աշխատում է, ապա մեկ ուրիշ գովազդ ցույց տալն, անիմաստ է։

Ջոբսի Պատասխանը

Ստորեւ բերված կետերից դուք կսովորեք, թե ինչպե՞ս Սթիվ Ջոբսն առաջարկեց պայքարել Apple-ի PR խնդիրների դեմ 1997 թվականին: Նա հայտարարեց, որ Apple-ը կստեղծի հոյակապ արտադրանքներ եւ լավ արձագանքներ կստանա նրանց համար: Նա կարծում էր, որ նորույթները եւ դրանց արդյունքները կփոխեն լրագրողների կարծիքները եւ մամուլում կսկսեն դրական պատմություններ հայտնվել։ 

Ահա Ջոբսի առաջարկած ընկերության վատ համբավը հաղթահարելու, վերականգնելու ուղիները:

1. Մշակել հոյակապ արտադրանք

Սա մնացած բոլոր կետերի հիմքն է։  Անկախ նրանից, թե որքան տհաճ են ձեր բիզնեսի մասին խոսակցություններն ու լուրերը, Դուք կարող եք կարգավորել դրանք հոյակապ արտադրանքով: Գերազանց արտադրանքը, միայն բարձրորակ արտադրանքը չէ. Դա նաեւ լավագույն գին եւ որակ հարաբերակցությունն է.

Այս թեզը Ջոբսի գլխավոր պատասխանն էր 1997 թվականին Apple-ի PR խնդիրների լուծման վերաբերյալ հարցերին: Այդ ժամանակ նա խոսեց Mac OS-ն հինգ անգամ արագացնելու պլանների մասին: Գերազանց արտադրանքը դանդաղորեն փոխում է կարծիքները, բայց այն ունի ավելի երկարատև բնույթ և ազդեցություն:

2. Ցուցադրեք դրանք

Մի պատմեք, այլ ցույց տվեք: Դա մի մեծ մարքեթինգային mantra է, եւ այն աշխատում է մինչեւ հիմա. Զրույցի ընթացքում Դուք արտահայտում եք ձեր տեսակետը, եւ դա հանգեցնում է քաոսի: Բայց եթե ցույց տաք ապրանքը, դուք կավարտեք վեճը.

Հանրային ցուցադրությունը տարբերվում է մարքեթինգային արշավից: Երբեմն դա իր ձեւերից մեկն է, բայց երբեմն էլ դա պարզապես ցուցադրություն է, եւ ոչ ավելին: Բայց անհրաժեշտ է ցույց տալ, քանի որ արտադրանքը կարող է շատ ավելին տալ, քան դա անհրաժեշտ է մարդկանց.

3. Բաց եղեք քննադատության համար

Բացասական արձագանքներից վնասը նվազեցնելու միջոցներից մեկը` քննադատությունը անհետեւողական դարձնելն է: Եթե Ընկերությունը հավատարիմ է և հետևում է մեկ ուղղության, ապա ստանում է ավելի շատ վստահություն։Բայց եթե դա անհետեւողական է, ապա հանրության վստահությունը թուլանում է։ 

Որոշ դեպքերում քննադատության ծավալը խորացնում է խնդիրը։ Բայց մեկ լավ արձագանքը, որևէ հարգված հրատարակության կողմից կարող է վերջ դնել բոլոր քննադատություններին։

4. Գրել արձագանքներ

Սա Ջոբսի առաջարկած ձեւերից մեկն է Apple-ի խնդիրները լուծելու համար: Այս դեպքում քննադատությունը վատ արձագանքներն են: Որակյալ արտադրանքի անկեղծ վերանայումն, դրա հետ պայքարելու ձեւերից մեկն է: Երբեմն ընկերությունը կարիք չունի ինքնուրույն գրել նման արձագանքներ, բավական է գտնել մեկին, ով արդեն արել է դա և ուշադրություն դարձնել նրան: Լավ արձագանքն ամենալավն աշխատում է, երբ այն գրվում է չեզոք կողմի կողմից:

5. Խնդրեք արձագանքներ, հարցրեք կարծիքներ

Հեղինակության խնդիրները լուծելու եղանակներից մեկը բավարարված հաճախորդների դրական արձագանքների և փորձի ցուցադրումն է: Բայց դրա համար պետք է նախապես նրանց հետ հետադարձ կապ պահպանել և խնդրել արձագանքներ:

Այժմ արձագանքների լավագույն ձեւաչափը համարվում է վիդեո արձագանքները, բայց այլ տարբերակները նույնպես հարմար են, հատկապես, եթե արձագանքում է Հայտնի հաճախորդը:

6. Փոխեք ընկերության մշակույթը

Եթե բացասական իմիջի ամրապնդման պատճառը կորպորատիվ մշակույթում որեւէ անոմալիա է, այն պետք է հնարավորինս շուտ վերացնել: Մի ստեղծեք այնպիսի համակարգ, որտեղ խախտում կատարողը հստակ բռնվի եւ պատժվի, ստեղծեք այնպիսի համակարգ, որտեղ հանցագործություն կատարելը, օրինակ, տվյալների հափշտակումը, դժվար կլինի:

7. Ինքներդ սկսեք նոր խոսակցություններ

Սա նույնպես շատ արդյունավետ է աշխատում։  Եթե արդիական լուրերը անարդար են, սկսեք տարածել նորերը. ինչ-որ մեկը պետք է լսի այն տեղեկատվությունը, որի տարածումը օգտակար կլինի ընկերության համար: Դրա մեջ պետք է լինի ճշմարտության տարր, և միևնույն ժամանակ այն պետք է շատ բան թողնի աշխատանքի երեւակայության վրա։

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here